从高冷到朋友圈集中晒脸,奢侈品营销为什么转大弯?

2018-02-14 03:20:17投融界

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人们对于奢侈品,一直有个不成文的看法——端得住架子的才是奢侈品!所以奢侈品的营销很长一段时间也是“走自己的路”,舍弃了相当一部分普通品牌的营销法则。


近期贝恩中国团队连续第九年发布的 《2018年中国奢侈品行业报告》中显示,2015-2017年,奢侈品开始大规模尝试大众化的社交营销,投放朋友圈广告的广告主数量增长超十倍,平均频率增长3倍!


是什么让那些原本高高立足于市场之上的奢侈品们,也纷纷向大众化的社交平台微信进军?


本期,我们将为你盘点2017年以下奢侈品品牌的社交广告打法,去寻找其中营销的变化及其带给行业的启示。



Tiffany攻坚七夕

在朋友圈说情话


一向高冷又傲娇的奢侈品牌,也不会放过节日营销的大战。


人们喜欢借助节日的气氛来表达情感,也喜欢在节日送上礼物来表达爱意,所以对奢侈品牌来说,七夕绝对是抢占中国市场的重要时间节点。


17年Tiffany巧借七夕期间男性向女性送礼物的习俗,在朋友圈说起了撩人的情话,影响了众多恋爱中的男女。



对于节日营销,抓住用户的情感需求必不可少,而朋友圈独有的社交属性非常有助于营造节日气氛和引起情感共鸣,这也给品牌提供了一个在节日期间与用户个性化互动的 场景,同时节日卡券、一键预约的便利功能让产品大卖水到渠成,@广告主的互动玩法、公众号的高效引流也让实力圈粉变得简单。


本次Tiffany对爱的温情解读一举击中用户的情感重心,最终这支广告获得了4000多万的曝光量,10秒以上的用户平均停留以及7000多次的用户主动分享!



IWC万国手表

新品发布阵线转移


随着交易移动化的流行,奢侈品的营销场景也必须相应地做出改变,找到秀场之外的营销落脚点。


IWC万国表去年为达文西系列新品上市,在微信朋友圈打了一套组合拳,以基础式卡片式广告承载视频,解码达文西系列腕表的时间之美,并配合H5做了多款新品的展示,成功为下线门店引流,让人眼前一亮。


本次新品亮相为IWC万国表带来2400万+总曝光量,用户平均停留时长超12秒。



过去,奢侈品往往借助新品发布会为品牌带来大量曝光,引流门店完成转化,而当奢侈品将新品发布的战线转移到线上时,单纯的线上营销却难以比肩线下门店内的高效转化。


而朋友圈广告的精准定向、关系链拓展可以让新品形成广泛曝光,原生页、轮播图、发布会直播等丰富的广告玩儿法全方面展现新品,一键购买实现转化闭环,覆盖推新营销的整个过程。


和节日营销一样,微信朋友圈也正在成为奢侈品新品发布这一营销重头戏的首选阵地。



Dior限定手包一键购买

线上转化缩短营销链条


谈起营销,最终都逃不过转化率,奢侈品也是一样。


连一向对线上销售特别谨慎的奢侈品都开启了“一键下单”或“一键预约”功能,来缩短用户消费转化链条。


去年,Dior采取了在朋友圈投放卡片广告的打法迅速建立起用户好感,并绑定“一键购买”缩短用户的决策时间,使七夕限定款手袋迅速售罄,这营销效果令人眼前一亮。



而基于庞大的微信用户数和迅速增长起来的支付用户数量,Dior的这场营销既获得了大量曝光,又使限定款商品直接售罄,微信平台涵盖用户从认知到购买的全过程,其强大的线上转化能力功不可没,也难怪奢侈品愿意这么主动去打朋友圈的营销战。


其实和新品发布一样,朋友圈在线上转化方面有着多种探索的可能性,通过独家、限时、限量等营销手段,圈定潜在目标人群来吸引眼球、撬动剁手欲望,利用明星代言的强大号召力塑造社交话题,再通过一键预约或购买来完成转化闭环,线上销售转化的高效率足以给奢侈品品牌带来惊喜。



Micheal Kors手包

the walk派对打通线上线下


奢侈品牌除了营销场景的变化之外,与用户的沟通方式也在发生着改变。


千禧一代的沟通风格有着非常明显的特点,他们习惯快速浏览信息,喜欢发表个人的见解,重视感官体验,更年轻、活泼和热衷于社交,这就意味着传统的线下营销很难打通用户和品牌之间的沟通壁垒。



在移动互联网大行其道的当下,占据精准流量入口便是达成有效与用户沟通的第一步。Micheal Kors迅速瞄准了这一入口,在朋友圈展开线下活动the walk派对的预约,全球代言人杨幂与众多明星邀粉丝一键报名参与的广告刷爆了朋友圈。


一场成功的线下营销活动,离不开目标群体身体力行的参与,而线上用户对其内容的积极分享,往往能带动更多目标群体的线下参与。


因此,带有社交属性的朋友圈对于引爆话题,为线下活动引流有着明显的优势——关注或参与线下活动的用户自发的传播就为活动会带来大量的曝光,让朋友圈成为线下活动全天候的播报台,这种及时可视、便于参与的线上线下互动模式,让原本单一的线下推广活动,变成了一个整合营销事件。


当然除了以上几个案例,奢侈品在微信平台做营销的还有很多,目前奢侈品在微信平台开设订阅号和服务号,向线下引流和会员管理系统等优化服务流程已成为一种趋势,而奢侈品大军集体向微信平台迈进的原因,笔者总结了下无外乎以下几点:


1、微信平台覆盖广,包揽认知到购买全过程


如开篇提到,最近发布的贝恩《2018年中国奢侈品行业报告》中显示,千禧一代贡献了全球奢侈品消费市场的32%销售额,而传统的奢侈品零售和营销只适用于旧时代用户的购物习惯,如今随着千禧一代等年轻消费群体的成长,显然传统营销模式已不能满足当下消费群体。


警钟已敲响,奢侈品牌已没有逃避移动互联网的借口,对于奢侈品而言,社交营销已经不是趋势,而是一个眼下必须要拿下的一个堡垒。


作为中国领先社交媒体,微信和WeChat的合并月活跃账户数近10亿,不仅广泛覆盖优质用户,其用户的粘性和活跃度也具有压倒性的优势。


更重要的是公众号、朋友圈、小程序、微信电商、微信支付等组成的微信生态基本覆盖了奢侈品消费者从认知到购买的全过程,微信平台的海量用户和覆盖场景的广度,在中国市场对奢侈品牌来说无疑是一个强大的数字化营销平台。


2、私人化和深度沟通环境,满足奢侈品品牌的调性


奢侈品牌大规模选择微信平台,除了需要社交营销场景之外,更重要的是微信平台非常符合奢侈品的特性。


其实,奢侈品一直存在一个非常冲突的现象:“即要显得稀有,又要向大众普及”。


对于奢侈品而言,似乎要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值,因为会使品牌丢失一些独特之处,只有稀有才能显示尊贵和独特,但是相反又希望这种尊贵和独特能被别人识别的心理,也是奢侈品的消费者所共有的。


 朋友圈的互动性和二次传播的有效性正好能够满足奢侈品消费者的心理需求,解决奢侈品的营销冲突。出现在私人阅读场景中的社交广告,能带给用户的高度沉浸感,友好的形式并不会形成打扰。


另外公众号对话、朋友圈广告@广告主等功能都提供一对一的服务体验,从而深入用户的心智。总而言之,微信平台为奢侈品所创造的与用户深度沟通的环境,也有着不容忽视的吸引力。


3、完整营销生态链路,线上营销转化效率高


奢侈品购买增速最快的新兴市场和千禧一代线上购买的意愿更高,而单纯线上投放难以超越线下门店的高效率转化,微信平台能够精准定向目标人群,其用户数量庞大,数据处理能力很强,此种种原因使得奢侈品品牌目前开通微信公众号已经是标配,同时往往还有微信版的官网。


Digital上走得快的品牌更已经在探索微信小程序,例如Gucci。


而微信广告与微信其他功能还有着很好的协同效应,例如一键跳转电商平台、支付等,可以让品牌从曝光到互动再到销售转化完成一个完整的营销链路。精准的用户触达和营销闭环,让奢侈品营销的转化更加容易。


总的来说社交平台能让奢侈品与消费者直接对话,而不必将他们引至线下店,即便对于那些在中国没有实体店的品牌而言,社交媒体也是它们获得关注的必备武器。


贝恩的最新报告显示,中国的奢侈品市场以15%的增长率遥遥领先于全球6%的增长率。


所以,笔者认为一个是快速兴起的中国市场,一个是微信平台营销的广度、深度和效率,这两者才是奢侈品品牌在数字营销面前转了一个急弯的原因。


对此,你怎么看?


- END -

作者:本文内容整理自营销兵法,转载请注明。如有侵权请原作者告知联系删除(微信:1113070145)。

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