"棒棒娃"变脸记:一个16年的零食招牌将心思都放到线上了

2016-12-21 02:20:12天下网商

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传统企业转型之路往往与一帆风顺无缘。如何打破传统企业的思维桎梏,将创新和体验做到极致?又如何得到年轻消费者的认可?初涉线上,棒棒娃正在“摸着石头过河”。


除了商标瘦身,郑勇还决定给赠品做减法,聚焦细节来提升用户体验感。“过去送5件,现在只送1件最用心的赠品,抓住超越消费者预期的心理,”郑勇认为,“没有什么比惊喜和感动更有穿透力和影响力。”


“维护一个老客户的成本比拉新一个新客户低得多,能让利润增加25%。”


文 / 梁周倩



偌大的生产车间内,所有研发生产经理、上上下下的领导都在现场屏息静待着。这一次,他们并不是视察或者检验,只为亲眼目睹一款电商新品在生产线上的诞生。


对于一个早已坐稳线下龙头地位的传统企业来说,这样的场面实属不易。


2000年,成都市棒棒娃实业有限公司成立,16年发展过程中,棒棒娃逐渐在行业中取得了领先的市场份额,特别是大型商超等渠道。尽管如此,棒棒娃的领导层还是作出了一个大胆的决定:“从2013年开始,将电商作为龙头渠道。”


传统企业的转型之路往往与一帆风顺无缘。如何打破传统企业的思维桎梏,将创新和体验做到极致?又如何得到年轻消费者的认可?棒棒娃总经理郑勇告诉《天下网商》,初涉线上,棒棒娃正在“摸着石头过河”。



从商标瘦身开始

一个梳着西瓜头、穿着红裤衩、背着棒子的胖娃形象,是棒棒娃的品牌logo。这个2000年成立的牛肉零食品牌,在短短十几年迅速扩张崛起,成为四川的一大零食招牌,也被作为美食名片传递到全国各地。


然而,他现在要大瘦身了。


新的品牌logo跳出了圆形外扩的拘谨,显得更舒展大气。取消了身后背着的棒子,体型更纤细,形象更卡通立体,不变的是招牌西瓜头发型。“这是一个品质感的变化,赋予品牌更多的时代感与亲和力,”郑勇透露,棒棒娃的品牌口号也将从 “更来劲的牛肉干”升级到“高品质”。


除了商标瘦身,郑勇还决定给赠品做减法,聚焦细节来提升用户体验感。“过去送5件,现在只送1件最用心的赠品,抓住超越消费者预期的心理,”郑勇认为,“没有什么比惊喜和感动更有穿透力和影响力。”



包装的箱子叫镖箱,垃圾袋叫“乾坤宝袋”,上面画着挥舞铁棒的西瓜头娃娃,喊着“江湖败类集中处理”,湿纸巾名曰“金盆洗手”。就连最新版即将推广使用的塑料牙签,都用了丘比特箭的形状,尾部的羽毛都根根分明,做工精细。


许多传统企业的思考方式是“我要做什么”,而棒棒娃则以“消费者需要什么”为核心议题,抢先寻找线上市场所带来的机会,从而确定产品定位。郑勇表示,在当下95后和00后是休闲零食消费的中坚力量,18-30岁的女性消费者是核心人群。消费者的变化,决定了棒棒娃将在哪些方面聚焦体验。


“牛肉干本身具有高附加值的属性,目前普遍偏向于传统民俗食品,可见的消费者趋势是,这些产品正在由餐桌变得休闲化,”郑勇总结道,品类的发展缓慢与消费者的年轻化态势相悖,更个性、更时尚的产品急需被升级和开发出来。“产品承载的不仅是好吃,更是好玩。”



折腾了四个月的包装 

为了取消两分钱的盒盖胶带,新品“尖叫”牛肉干系列的包装盒经过无数次的卡口试验,即使把盒子倒过来也不会掉。饱满到可以平稳立在桌上,无论如何挤压都不会扁塌。


而这一切,都是为了消费者体验而生。“仅纸盒包装的设计就折腾了四个月,因为这是消费者的一个接触点。”棒棒娃常务副总经理黄勇告诉《天下网商》。



为了方便年轻吃货们外出携带,棒棒娃将传统的袋装大包装改成了小纸盒装,易携带、更精致。线下商超的消费者多数追求大包、亮,“去过度包装化”成为电商定制款的趋势,方便消费者品尝,从袋装设计到精致化、饱满化的盒装,棒棒娃想和消费者形成“闺蜜”的关系,实现多频消费。


包装盒延续棒棒娃的火辣风格之外,将牛角立体化,背面还印有“让你的嘴巴去旅行”的吃货指南。“吃魔鬼辣椒的感觉就像是在喝由电池溶液和玻璃碎片调成的鸡尾酒”,用个性化的语言描述辣椒常识和特殊口感。


除了包装上的创新,棒棒娃的产品也在尝试迭代与突破。


不仅仅是将线下的商品搬上互联网,棒棒娃想要在产品上一步步做出差异化,并且把线上渠道作为整体发展方向的试错点。虽然牛肉干的口味已经得到消费者的认可,十余年的发展将口味和品类完善到极致,但是天猫旗舰店仍然保持一个季度一款新品的上新节奏,“每一个新品的口味都和线下不同,更满足年轻人的需求,贴合线上市场。”黄勇表示。


除了经典的手撕牛肉干、灯影牛肉丝等,还推出囧囧花生牛肉干、坛泡牛筋之类有趣的搭配。以新款“尖叫”系列为例,“1根牛肉3个辣椒”的极致热辣口味深受年轻人追捧,郑勇介绍道,“我们将在口味上做极端,现在的年轻消费者吃东西是情绪而不是胃口。把味道做足,和消费者产生共鸣。” 据悉,“尖叫”系列在2016年双11已经完成预售5000份。


线下深耕了16年之后,随着年轻消费者购物习惯的改变,棒棒娃将重心转移到线上。这个决定并非简单易行,意味着整个企业的战略与发展都将与电商紧密相关。


“我们最核心的变化也可以总结为两个思维,一是从包装上升到战略层面来看产品对消费者是否产生更好的接触点,二是如何系统地打造一个转型中的企业。”郑勇总结道。



争夺消费者心智之战

关于如何俘获消费者的心,棒棒娃有自己的一套。“消费者爱上你之前需要了解你,”郑勇说。粉丝运营是传统企业的短板,老客户如何留存,新客户如何拉新,成为一个难题。于是,棒棒娃开通了自己的微信公众号,将二维码印在赠品上,用小奖励的方式聚合人气,将公众号的粉丝从0做到10万,定期推送企业相关的信息。


“维护一个老客户的成本比拉新一个新客户低得多,能让利润增加25%。”一直强调注重消费者体验的郑勇,将算盘打在每一个小细节上。


他认为,通过后期的让利来拉回顾客的成本是最高的。棒棒娃将这些成本转嫁在每一次感动和打动上,“这些与消费者的联系是最高效的,而且成本也是最低的。”郑勇表示,“如果把这个品牌每个细节达到极致以后,消费者心里会形成一个很强烈的品质感和品牌印象,下一次他会毫不犹豫选择你,实际上还节约了很多成本。”


将细节做到极致化也是为了抢占消费者心智。“由于消费者心智的不宜改变性,如果抢先超越对手给他形成了一个印记是很难改变的,他会以你为标准来衡量所有人。”营销分析的雷同化,产品的精细化以后,一个品牌如何去打动客户还是回归到这个产品本身的体验,郑勇认为,棒棒娃现在的转变来源于要强化产品自身的体验感,这才是最核心的武器。 




“电商带给我最大的感触就是观念的转变,”从创业到转型,黄勇这样总结他的感受,“用数据的思维看待问题,所有事情都从数据上看结果,所有环节都用数据来指导,会走得更长。以消费者的需求和变化作为发展的重要参考,这不是所有传统企业都能认识到的一点。”


如今,棒棒娃的线上销售渠道已经占全渠道的四分之一,今年预计电商销售额达到7000万元,用郑勇的话来说:品牌之“道”,在于进入消费者心智、取得消费者心智认知的认可。棒棒娃的心智之战,已在路上。


(编辑 / 吴思凡,本文为食品公社原创,转载须经授权。)



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