银泰CEO陈晓东:新零售别乱干,这些行业趋势要看清

2016-12-21 02:20:18天下网商

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商业地产经营模式已经走到了头,现在必须回归零售的本质,技术进步的确会推进零售的发展,但对客户价值的重视和回归才是推进新零售最核心的动力。


文 / 雨天


12月14日,2016金麦奖颁奖盛典暨中国(杭州·余杭)国际电商营销峰会在杭州余杭举办。银泰商业集团执行董事兼CEO陈晓东在会上发表了《探问“新零售”》的主题演讲。


今年,新零售一词频频在行业中被提及,前不久被很多人认为是未来新零售雏形的Amazon Go更是刷爆了朋友圈。陈晓东认为商业地产的经营模式已经走到了头,现在必须回归零售的本质,技术的进步的确会推进零售的发展,但对客户价值的重视和回归才是推进新零售最核心的动力。


而新零售的到来会在三方面带来显著改变。其一,未来市场主导权会显著地由卖方转向卖方;其二,零售商和生厂商之间的关系不再是甲方乙方,他们会相互融合在一起;其三,机构与个体劳动力的博弈天枰会再次发生倾向,在以后的模式里主导权会交到那些能够听到“炮火”的一线员工手中。


“新银泰”的正式启航,意味着其开始从所谓的地产模式向真正的零售模式升级。陈晓东透露在升级的过程中,银泰秉承这三个原则,在内部他们把它称为“傻傻帅”。


为了顾客,银泰会变得很傻,比如实现线上线下同价,将无理由退换货延长到三个月;为了员工,银泰会变得很傻,就像为员工提供情绪假,一反行业常规实行春节打样;为了行业,银泰则会变得很帅,在银泰哪怕客户没有小票,没有包装袋,也可以实现退货。


以下是陈晓东演讲内容,经电商在线编辑。



“干的时候别像春天的虫子”



新银泰的“新”主要体现在三个方面:第一新指的是阿里巴巴持股28%,在去年成为了银泰的第一大股东;第二个新则是魄天(阿里鱼总经理)的领导,全球最大的电子商务公司的CEO张勇(花名逍遥子)成了公司的董事长;第三个新,体现在原先打工的人变成了长工,因为公司执行合伙人制度了。


《三体》里头有一句话“在太阳落山以后,一定是能够看见明天的太阳”。在那里面大家都在干什么?一看太阳落山赶紧脱水,剩下干货熬到下一次太阳初升。这里要问一句“冬天过后一定是春天吗?”其实那是不一定的。


我们认为一个行业在上一次经济危机以后,不要去痴盼下一次还会有很旺盛的时候,因为那一次的所谓的“经济危机”突破了人类的传统,是社会生产力和需求之间不平衡造成。所以不要傻傻地等所谓的行业春天来临,应该是努力地干。不过,在干的时候也别像春天的虫子,怎么写的?上边一个“春”,底下一个“虫”字,别乱干。


那么,到底要怎么干?在互联网和移动互联网之下,会造成流量在线下会瞬间地聚集的情况,而这在之前单渠道信息传播的场景下是不可能发生的。但同时,它也给了所有的在商业领域里面的从业人员带来一个巨大的挑战,今后这些流量的分配就如同“黑暗森林”一样,你都不知道下一个流量的聚集是在哪里,但愿这个是出现在你们家门口,而不是对方那里。


马校长(注:湖畔大学校长马云)讲了很多次的新零售,新零售到底怎么个新法?我想问在座一个问题,新零售的对面是什么?有新就有旧,谁听说过旧零售?我认为新零售的对面应该是那些纯粹以地产思维主导的所谓的零售,我管它叫“伪零售”。那种零售大家都很熟知,在城市的核心地方盖一个商场,然后将它分租出去。颇有种“此山是我开”的感觉,传递这个地方我是要收钱的信息,这种模式基本上过去了。新零售带来的巨大冲击不是零售,而是商业地产。   


其实,早在2013年双11晚会上,马校长就说过一句话,它没有被媒体广泛报道,也没有受到大家的重视。他说“互联网,尤其是移动互联网会压平商业地产”。当时还有个点特别有意思,就是银泰前任董事长站在马校长旁边,望了他一眼说:“好像中国做商业地产的一个人就站在你旁边。”我不知道这一眼是不是促成了以后银泰与阿里的合作。但是有一点是毋庸置疑的,新零售或互联网对各个行业的渗透远没有结束,这带来的压力更多地是体现在商业地产上。



新零售带来的三大改变



其实,新零售的表现形式,在银泰店里已经有了。in尚集合店至少生出来的那一天开始就是线上线下同款、同价,并且它充分整合了供应链。原来所谓的实体零售,很大的依赖是那条很长、效率不高、利益很僵化的供应链,而在新零售中将供应链优化了。最重要的是新零售的模式是完全围绕着客户价值。毫无疑问,技术的进步会推进零售的发展,会推进任何一个行业的发展,但对客户价值的重视和回归才是推进新零售的最核心动力。


所以,新零售会显著地改变一些东西,至少会在这三个方面有所体现:


第一,我们度过了短缺经济以后,几乎所有的市场早已转到了买方市场,但并非买方主导,还是乔布斯说的那句话,“我生产什么,让他们去买吧。”在新零售的模式之下,这个关系会被显著地改变,主导权会显著地转移到买方。


第二,在新零售的模式之下,零售商和生产商之间的关系也会发生显著的改变,至少他们应该融合在一起。我们在年会上跟所有的供应商伙伴说,原来称我们是甲方,对方是乙方,其实,我们根本就不是什么甲方,我们和我们的供应商应该是双乙方。再下一步,这个关系会进一步地发生变化,它应该是向那些可以制作内容的零售商去转移。


第三,员工和公司的关系也会发生改变。之前在工业生产社会,机构的力量大过个体劳动的力量。400多年前产生的公司化的组织大规模地提高了生产效率,这也是这些年发展的一个主要动力。在变化过以后的模式里,主导权会交到那些能够听到炮火的一线员工手里。



电商正在撬动实体零售增长



刚前面提到双11,有一个数字需要大家稍微引起一点点关注,今年全国50家的实体零售行业的销售额在双11的时候增长了2.6%,而在去年这个数字是下降了1.2%。银泰则是在那一天实现了48%的增长。


再看看银泰的双12,所有的顾客在寒风当中排队。我在前一天晚上去看了一下,12点钟就有人到门店去排队了,苦口婆心地把他们给劝回去了。因为中国大陆地区首次成规模、有品牌正式授权的奢侈品平行进口,也是跨境贸易的电子商务落地的模式,造成了大家排队购买的方式,这种变化是潜移默化但影响十分深刻的。根据支付宝的数据显示,双12有4900万的人被引导到了实体店,其中银泰的数字是450万的客流进入了门店。


银泰正在从所谓的地产模式走向真正零售模式升级的过程当中,我们不叫“转型”,叫“升级”。在当中我们会做这三件事,在自己内部叫“傻傻帅”。


为了顾客,银泰会变得很傻。第一,银泰去做了线上线下同价;第二在退货方面,银泰在行业率先做到一个月无理由退换货,今年更延长到了三个月;再比如在客户服务方面,如果客户来店里交通不方便,银泰可以调派特斯拉或者专车去接,跨越城市消费甚至可以报销动车费。


为了员工,银泰会变得很傻。平均工资是行业第一,这是必要条件。此外,为了员工银泰还做了很多事情,比如员工情绪假低落可以不上班、考虑到员工想回家过年的心情,一反零售行业常态,春节直接闭店。


为了行业,银泰会变得很帅。在银泰哪怕没有小票,没有包装袋,营业员也会给你退。退不了找客服,客服还是会给你退。我们相信每一位顾客都是善意的。


(编辑|陈晨,文章来源:电商在线)


12月27-28日,杭州,新网商峰会,阿里高管、商业大咖为你解读新零售趋势。





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